1、试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律
1、产品的导入期：开拓性广告策略；2、产品的成长期：劝服性广告策略；3、产品的成熟期：提醒性广告策略；4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。
2、试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革
A.广告策划成为广告运作的核心。B提供广告策划服务成为多数广告公司业务发展的终极目标C广告策划运作对广告公司组织机构的要求成为广告公司机构设置的一个原则D策划观念的引入对广告公司人员的设置提出新的要求
3、广告媒体选择的原则。
1、媒介的成本2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度3、媒介的属性和风格4、媒介受众的特征5、媒介的时间性6、媒介的地域特征、媒介的广告时段和版位7、历史证明8、竞争者所采用的媒介
4、说明五种不同广告费用预算方法。
1根据营销情况而定的预算方法主要有销售百分比法，利润百分比法，销售单位法。
2根据广告目标而定的预算方法，主要有销售目标法传播目标法、系统目标法
3根据广告收益和销售收益而定的预算方法，主要有广告收益递增法销售收益递减法
4根据竞争对抗而定的预算方法主要有市场占有率法竞争比照法
5根据企业实力而定的预算方法主要有全力投入法平均投入法、任意投入法。
5、广告策划对市场营销的能动作用1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。
2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建
议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。
3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。有时广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。
4.进行创造性媒介选择和组合。媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。
5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。
6、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题
1.要有整体观念广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。
任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取
2.要服从市场的变化广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。
3.要根据竞争对手而定广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。
4.要随季节变化而变广告时机的选择要
根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同
5.要随产品周期的发展而变在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。
6.要符合人的心理规律广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总
体方案对广告时机的要求来定。
7、给企业形象做广告的特征是什么
1.企业形象的系统性表现所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部职工和企业相关的部
门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业的系统性表现。这种形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。这三组组系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一致的，企业形象广告正是这种企业形象的系统性、统一性、同一性、一致性表现的高度体现。2.企业形象的本质性表现企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现，也就是企业全体职工的信仰、精神与价值观的本质性表现。3.企业形象的特质性表现因为以往企业形象的塑造往往流于一般性，缺乏个性化的表现，而易于被别人模仿，从而使自己的形象模糊而不易于被消费者辨别识，因此企业形象广告从本质上说更应该是其特质性形象的表现4.企业形象的优势性表现现代企业形象的塑造，更应该是优势性的特质性形象的塑造。现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬其所长而避其长短，发挥优势。
8、国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，反
映出的问题很多。
1.我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低，消费者对国产品牌在品质的整体印象上很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高。
2.我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，这也影响了消费者对品牌的忠诚度。就总体而言，我国的品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高。此外，这与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立长期合作的伙伴关系，更好塑造和保证统一的品牌个性和广告风格。一些广告公司往往认为使产品有一定知名度就算达到了目标，完成了企业交给的任务。其实仅有知名度还无法使产品成为真正的名牌，据有关资料显示，某品牌VCD的知名度高达71%，而名牌认可度则只有16.7%，在知名度与名牌之间尚存在一段遥远距离。名牌有深刻、丰富的内涵，如品牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌塑造形象
简答部分
1整合传播提出的背景
A．整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。B.企业在营销方式面临的困难是企业需要一种最低成本，最大效益的信息传播运作方式。
C.广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈
2.确定目标市场的五种策略
1.集中性目标市场策略2.选择专业化目标市场策略3.专业化目标市场策略4.无差异性目标市场策略5.差异性目标市场策略
3、USP理论的三层含义
A.每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者买产品会得到什么样的利益。B.广告中得建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色。C．在广告中得建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。
4、定位对于产品的作用
强化产品针对性。产品定位其实简单点讲就是解
决产品和消费者关系的手段,从广告策划的角度讲，产品定位是广告诉求的基础，没有产品的位置就不能决定商品的推销计划和广告索要达成的目标。现代市场条件下，人们对于产品的认识往往是根据自己的了解和需要在心目中把产品排成一个顺序，通过纵横向对比，显示器差别位置越高的产品或者是占有特定位置的产品越容易受到消费者的注意，使之产生兴趣并促成销售
5、策划书文本写作的技巧
A.信息组织的技巧B.行文的技巧C．接近读者的技巧D．情报视觉化的技巧E.提升文本整体形象的技巧
6、广告策划中的思维方法
A.以事实为出发点B统观全局.C做有依据的结论.D.突出主要问题1系统思维2创造性思维3开放参与性思维4艺术思维5发散思维和集中思维
7.产品分析的主要内容A．产品特征分析B.产品生命周期分析C．产品的品牌形象分析
D．产品定位分析E．产品分析的总结
8、定位的作用。
a赋予产品以竞争对手所不具备的优势b为产品
赢得特定且稳定的消费者c树立产品在消费者心目中与众不同的位置d帮助产品占据一个有利的位置
9、广告策划书的作用。
A．为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户B.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求C.对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略的计划的唯一依据广告媒介选择的原则。
10、广告对消费者的行为有何引导作用
（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。（3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。（4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者
11、作为整合营销传播策划的广告策划，其特性
体现在哪几个方面
1）内容的广泛性（2）策略的整体性（3）运作的复杂性
12、市场调查的重要性主要体现在哪些方面
（1）广告调查为广告策划提供科学的依据（2）广告调查为广告设计提供具体的资料（3）广告调查为广告效果的测定提供重要的依据
13、按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类
(1)质量定位广告策略；(2)价格定位广告策略；
(3)造型定位广告策略；(4)色彩定位广告策略；
(5)商标定位广告策略。
14、市场领导者的定位策略有哪些
A．领导者要保持现有的定位，就需要不断的加强最初的产品定位。B.投入全部的精力，注重每一样新产品的发展。C.坚持你的产品。D.用多品牌压制E．用更广的名称压制
15、广告策划观念引入的现实意义是什么
A.战略指导：为广告运动提供总体指导思想。B.实施规划：为广告运动提供具体的行动计划。C.进程制约：安排并制约广告运动的进程。D.效果控制：预测、监督广告运动的效果。E.规范
运作：使广告运作趋于科学、合理、规范。
16、成功广告表现的必备要素有哪些
1醒目、鲜明2简洁、易懂3统一、均衡4创新、变化
17、理性诉求的内容特征是什么
A.产品或服务的质量。B.服务的范围或产品的性能。C.消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。D.消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响
18、简述企业竞争中的六种地位
A.支配的竞争地位B.强大的竞争地位C.有利的竞争地位D.守得住的竞争地位E.弱小的竞争地位F.不能存在和发展的竞争地位试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律
19、影响广告费用支出的因素
A．产品生命周期的因素B．竞争对手的因素
C．销售目标的因素D．广告媒介和发布频率的因素E．企业财务负担能力的因素F．消费者和市场占有率基础的因素G．产品替代性的因素广告策划的原则。
20、在广告运作中，广告策划的作用有哪些战略指导；实施规划；进程制约；效果控制；规
范运作。
21、广告策划书的内容要点
A.计划概要：对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览B.市场营销状况：提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料C.机会与问题分析：综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题D.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所要完成的目标E.市场营销策略：提供将用于完成目标的主要的市场营销方法F.行动方案：回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题G.预算：综合预算计划所需要的开支H.控制与反馈：阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法
21、市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游记式进攻
22、在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则。
A.媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。
B.媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复
C.媒介组合应该有助于对广告信息的互相补充
D.媒介在周期上得配合E.效益最大化原则
23、消费者分析总结的要点是哪些
A.现有消费者的主要问题点B.现有消费者的主要机会点C.潜在消费者的机会点
名词解释
1.广告活动：广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行的活动。
2.感性诉求策略：通过广告对消费者的情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。
3.媒介组合：将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
4.广告目标策划：广告活动要达到的目的指示着广告运作的具体方向和目标，决定着广告策划如何发展。
5.广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动总体战略广告策划进行前瞻性规划的活动。
6.细分市场：按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同消费者群体，每一个消费群体都是整个市场的一个特定的部分，称为细分市场。
7.为对手重新定位：后起的产品为了在竞争中取胜，需找对手在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点，以使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处，逼迫对手放弃原有的定位
8.理性诉求策略：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定
9.宏观环境：影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、宏观环境政治、法律、社会文化环境等
10.情理结合诉求策略：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果
11.定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产
品与众不同的优势及与此相联系的产品在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消费者的动态过程
12.选择性定律：主要是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。
13.施的“大媒介”：
14.广告目标：企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。
15.广告调查：是广告实施的决策性指导调查数据来源形式。
16.广告促销：就是以广告的方式来达成促销的目地的，是一种传拨信息的方法，是普遍用于商业目的。
17.广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。
18.文案调查：。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
19.选择性接触受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择”那些与选择性
接触自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变20产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。
XXX在经济领域上代表独特的销售主张